Леонид Славин: «Уровень дизайна не может быть выше визуальной грамотности населения»
Леонид Славин – разработчик и соведущий 2-годичной программы “Визуальные коммуникации” в Британской Высшей Школе Дизайна. На этой программе дизайнеры оттачивают свое мастерство, становятся арт-директорами и создают функциональный и решающий поставленные задачи дизайн. О визуальной культуре в России и ее развитии Леонид Славин рассказал в интервью главному редактору портала Как сделать презентацию Вере Ковалевой.
— Леонид, расскажите о целях и задачах курса “Визуальные коммуникации”. Кого и чему вы обучаете?
— Формально курс рассчитан на превращение дизайнеров в арт-директоров, т.е. на людей работающих, которые уже довольно много умеют, но которые еще, может быть, не очень понимают, зачем они это делают. Не могут точно сформулировать задачу себе и другим дизайнерам. Это курс, который превращает человека, который работает руками, в человека, который работает и руками, и головой. Около 50-60% курса так или иначе посвящено приемам, инструментам визуальной коммуникации. В оставшееся время мы обучаем умению сформулировать задачу, которая стоит перед дизайнерами, и понять, как ее решить, могут ли они ее решить, какими средствами и т.д.
— Насколько сложно преобразовать менталитет дизайнера в менталитет управленца? Ведь это очень разные категории сотрудников.
— Мы готовим не управленцев, а просто людей, которые представляют себе, зачем они занимаются тем, чем занимаются.
— Зачем же они этим занимаются?
— Чтобы создавать коммуникацию между людьми. Визуальная коммуникация напоминает вербальную, но имеет свои особенности и сложности. Вербальная коммуникация разработана достаточно – мы говорим на одном языке и понимаем друг друга хорошо, а принятого визуального языка не существует. Забавно, что при этом существуют какие-то визуальные клише, например, знаки различия в войсках. Те люди, кому надо, понимают: это капитан, а это майор, а это вообще генерал других войск.
Уже лет 100 как существует массовое производство, которое должно продавать всем. Оно не может существовать в узкой нише. Чтобы приучить всех покупать, возникли и реклама, и брендинг. У нас появилась работа. Собственно говоря, появилась профессия людей, которые визуально коммуницируют. Поскольку общий для всех визуальный язык действительно не разработан, то каждый дизайнер, каждый арт-директор по сути дела использует какие-то готовые, общепонятные визуальные элементы. Как-то их комбинирует, составляет из них слова, фразы, романы, стихи, но визуально.
— Можно ли обучиться принципам, хотя бы основным, языка визуальной коммуникации, чтобы всё выглядело так же гармонично и симпатично, как за рубежом?
— На самом деле за рубежом тоже по-разному бывает. Мы с вами знаем, что есть страны с очень хорошей визуальной традицией: Англия, Швейцария. Есть страны, та же Италия, где таких традиций нет — вернее, есть, конечно, великие традиции, но в повседневной жизни их не видно. Есть уровень чистого дизайна, чистой коммуникации, без акцента. Можно сравнить нашу профессию с актерской. Нужно и чисто произнести текст, и с какой-то своей интонацией, чтобы достучаться. Этого в России пока мало. Со временем, я думаю, все придет в норму, но в любом случае уровень дизайна не может быть выше визуальной грамотности населения.
— Что делать руководителю компании, который хочет красиво оформить офис? Где взять специалиста, умеющего создавать нечто модное, стильное?
— Заказать дизайн интерьеров можно у нас, в БВШД. Интересно, что у тех, кто занимается визуальными или графическими коммуникациями, дизайном, слово «красиво» – ругательство.
— Почему?
— Дело в том, что существует огромное количество людей, которые могут сделать красивые картинки. Коммуникация не сводится к красоте слога. Человек может говорить очень красиво, но через час разговора вы не будете помнить, о чем он говорил. Человек может говорить грубовато, лаконично, но вы все поняли и запомнили, что он сказал. Он произвел на вас впечатление. Поэтому красота ради красоты не существует, как в обычной коммуникации. Когда мы разговариваем, мы же не читаем стихи. Мы пытаемся донести какую-то информацию. Поэтому когда клиент говорит: «Сделайте мне красиво», это значит, что он не знает, чего хочет.
— Что ему надо говорить?
— Клиент должен рассказать, какая у него проблема. Если у него нет проблем, кроме как сделать красиво, то он не наш клиент. Проблема – это если он, например, не может упаковать сок так, чтобы его покупала молодежь. Может быть, упаковка в духе 70-х гг. прошлого века лично ему нравится, кажется красивой, но продукт не берут. У товара есть задачи: во-первых, «выпрыгнуть» из полки, чтобы его было видно. Во-вторых, привлечь тех, кто должен покупать. Чтобы они видели, что это обращено именно к ним: «это мое», «это для меня». Коммуникация состоялась – значит, человек решил свою проблему. У нас на каждом просмотре жюри говорит: «Это красивые картинки. Это не интересно. Мы видели миллион красивых картинок, а в мире их миллиарды». Если решена задача, т.е. сообщено что-то конкретное целевой аудитории, это хороший дизайн.
— Как человеку среди тысячи дизайн-студий выбрать ту, которая сделает хороший продукт?
— Один мой друг всегда говорит клиенту: «Вы делаете годовой отчет, а хотите, чтобы это было красиво. Зачем? Вам нужно сообщить, а не показать красивую картинку. Вам нужно внятно и убедительно рассказать — мы такие». Когда западные фирмы показывают свои брендинговые проекты, они очень любят писать, что выпущено на рынок, когда, каков прирост продаж. Я думаю, к конкретике все и придет, потому что наша профессия существует за счет бизнеса.
Красивые картинки можно рисовать и самому, но за это те, кто реально решают проблемы бизнеса, платить не будут. Возьмем пример. Для дипломной работы кто-то выбирает брендинг благотворительной организации. Первый вопрос: «Зачем вам это?» — «Чтобы у организации было лицо». — «Зачем нужно, чтобы было лицо?» — «Чтобы спонсоры пришли». Благотворительная организация должна собирать фонды у корпораций, обеспеченных людей. Их будет интересовать насколько это красиво? Нет, конечно, их будет интересовать, насколько эти люди честные, дойдут ли деньги до адресата. Очень много случаев, где не очень понятно, чем визуальные коммуникации могут помочь.
— По каким критериям заказчик должен оценивать результат? Картинки – это настолько субъективно.
— Все начинается с четко сформулированного задания. Если вместе грамотно составлен бриф, если сказано, для кого, что, какая миссия, какие цели, задачи, если очень точно обговорена стилистика, то по хорошему брифу должен получиться один образ, на конкретные вопросы будут даны визуальные ответы. В реальной жизни, конечно, нравится – не нравится. Это не очень правильно.
— Можно ли выработать какую-то систему правил по визуальным коммуникациям? Например, оговорить толщину линий, цвет, чтобы корпоративные слайды, буклеты были бы более-менее симпатичными?
— Такие попытки были. В 50-60-х гг. так называемая швейцарская школа типографики хотела унифицировать всю рекламную, визуальную часть. Был разработан шрифт, очень хороший универс. Эти принципы: флаговый набор, линейки разделительные, очень четкое выравнивание по вертикалям и горизонталям описаны, например, в замечательной книге Эмиля Рудера «Типографика».
Как выяснилось, это не работает. Потому что мы живем в мире «отличайся или умри». Когда все становится однозначным, серым, скучным, без какого-то фокуса, даже без элемента дурного вкуса, ты не отличишься. Если говорить о презентациях, очень важно, чтобы люди не просто внятно поняли, что им рассказывают, но и запомнили, не думая на следующий день: «Как же эта компания называлась? У них так же выглядит презентация, как и у предыдущей». Единообразных формул, как выяснилось, нет.
— Каких выступлений вы ждете от студентов на защите диплома? Что для вас важно?
— Логично, что в финале будет какая-то картинка, картинки. Проект должен быть сделан как минимум грамотно. Если логика приводит комиссию и меня, если я в ней сижу, а также любого зрителя к тому, что, как в математике, была поставлена задача, и она решена, получилось то, что было заложено в начале, — это очень хорошо. Мы видим, когда человек понял или не понял, что от него требуется. В английской системе оценок даже есть специальная буква U – Understanding (понимание задачи).
— Дизайнер сделал проект по визуальной коммуникации, пришел к заказчику. Какими должны быть основные реперные точки его презентации?
— Первое – это проблема. Какую проблему мы решаем? Совершенно понятно, что существуют очень некрасивые вещи, которые, тем не менее, менять не нужно, потому что все и так работает.
— Например?
— Логотип «Газпрома». Он некрасивый, но у компании в этой сфере проблем нет. Второе – это к кому мы обращаемся. Любая коммуникация имеет адресата, целевую аудиторию. В визуальной презентации должны быть всевозможные референсы. Вот это наши конкуренты, это наши бенчмарки, это наши решения. Здесь мы идем по рынку, делаем как у всех. А здесь мы идем против рынка, чтобы выделиться, делаем определенный выбор.
Исходя из этого, определяется интонация сообщения, т.е. стилистика, как мы обращаемся, как компания себя представляет. Т.е. мы веселые, добродушные друзья или мы строгие, но справедливые. Мы шуток не шутим – с нами не пропадешь. Чем более простым и понятным языком будет выражена идея, тем легче работать. Во всех брифах – и в английских, и в русских – в последнее время написано: «открытые, дружелюбные» (open, friendly). Или «молодая, динамично развивающаяся компания». Отличиться невозможно. Как человек уникален, так и компания должна выглядеть уникально.
Когда мы определили, для кого, что мы говорим, что мы хотим сказать, с какой интонацией, то таким образом мы показали, с кем мы боремся, если у нас есть конкуренты. Мы живем в очень большом визуальном шуме, выделяться в нем надо. Либо громче всех кричать, если мы дешевые, либо тише всех говорить, если мы премиум-продукт. Дорогие духи говорят тихо, но их слышно. Если у нас это определено, оговорено с клиентом, если это убедительно подано, то возникают критерии оценки. Можно показать очень красивую вещь, но она рассчитана на женщин 30-35 лет, а мы договаривались, что наша основная клиентура – это подростки.
— Как компания может понять свою уникальность? Как ей вообще сформулировать, чего она хочет от этой визуальной коммуникации?
— Есть вещи привлекательные на уровне здравого смысла. Если вы хотите продавать мебель, например, то невозможно считать, что люди у вас все равно ее купят. Компания должна задаться вопросом: «Почему у нас должны купить?» Если это не выработано, то продавать очень трудно. Самый банальный ответ: «У нас в три раза дешевле, чем у всех». Значит, наша аудитория — малообеспеченная, которой надо как-то обставлять квартиру. Если «У нас самая стильная дизайнерская вещь», наша аудитория — люди с деньгами, с хорошим вкусом. Компания должна обратить внимание на то, как существуют большие корпорации.
Чем отличается BMW от Mercedes? Обе – совершенно потрясающие машины, но Mercedes – это машина для пассажира, а BMW – машина для водителя, для людей, которые хотят «оторваться» за рулем. А чем отличается VOLVO? Все ее рекламы, коммуникации построены на безопасности. Семья, сажайте одного ребенка, двух, тещу, свекровь, кого угодно, мы не перевернемся, мы всех довезем и т.д. Что продает Apple? Никто же не продает девайс. Apple продает дизайн. Nokia продает связь, дружбу.
Сейчас невозможно говорить о каких-то реальных вещах, все говорят об эмоциях. Когда мы определим, какие мы, мы найдем свою нишу. Это и есть позиционирование. Мы нашли – мы такие. Если мы не определим, какие мы, то будет не очень понятно, почему клиенты придут именно к нам.
Большое спасибо, Леонид!
Беседовала: Вера Ковалева, главный редактор портала Как сделать презентацию