skip to Main Content
МЕНЮ

Почему ваш PR не работает, или не катайтесь по Африке без навигатора

Почему ваш PR не работает, или не катайтесь по Африке без навигатора

«Мы публикуемся в куче изданий, а толку никакого нет! У меня целый отдел девочек этим занят. А зачем ? Я и не понимаю уже». Довольно часто мой разговор с клиентами начинается именно с таких жалоб. Почему же это происходит? Причин может быть несколько.

1. Вы не знаете куда идете

Зачем мне нужен PR?  Этот вопрос нужно задавать себе не после того, как вы отпахали уже добрую сотню километров в сторону мировой известности, а в самом начале пути. Что я хочу получить с помощью PR? Какую задачу я хочу решить?

Нередко, задавая этот вопрос клиентам, я слышу такие ответы.

— «Я хочу собирать большие залы» (эта задача маркетинговая, и к пиару относится очень опосредованно),

— «Я хочу больше клиентов» (тоже чистой воды маркетинг),

— «Я хочу, чтобы меня узнавали на улице» ( «Дом-2» отлично решит эту задачу, может и не надо тогда девочек то напрягать?),

— «Я хочу стать известным» (уже лучше, но немногим — ибо что такое известность? известность кому? какой аудитории? какому количеству людей? и как вы померяете, что уже стали известным?)

На самом деле пиар дает всего две простые вещи: известность и лояльность к бренду. Они, разумеется, могут потом конвертироваться и в увеличение числа клиентов, и в увеличение среднего чека  — но эта история очень растянута во времени. Прямую конверсию «статья  — деньги» организовать практически невозможно.

Зато сформировать определнный пул ассоциаций с вами у определенной аудитории — да, можно. И для этого есть вполне понятные технологии работы.

2. Вам вообще не нужно туда, куда вы якобы идете

Есть такой — не очень частый, но все же — случай, когда пиар вам не нужен конкретно сейчас. Более того, ряду клиентов PR вообще не нужен. Их задачи вполне может решить хороший маркетолог. Максимум — специалист по контент-маркетингу. Но сейчас же модно!

И каждая ветеринарная клиника на районе заводит себе «pr-менеджера» и «сайт», а меж тем секретарша, которая умеет говорить «Добрый день» и помнит в лицо постоянных клиентов, добавит им гораздо больше профита. А если ее еще и апсейлу обучить, можно начинать планировать каникулы владельца на Гоа. И никакого пиара, чесслово.

Я вам страшное скажу. И тренера — который по определению должен быть брендом —  можно продавать ОДНИМИ рассылками без всякого пиара. Но для этого с рассылками надо уметь работать и регулярно таки работать.

Однако допустим, что у вас не районная ветклиника, а более амбициозный проект. И пиар вам действительно нужен. Допустим. Но знаете ли вы, что именно вы хотите получить в конце пиар-пути? И как вы будете это измерять? Поставить цель — это задача руководителя. Пиарщик не должен рассказывать вам, куда идти. Он лишь — в лучшем случае — может рассказать, как туда дойти. А обычно  — умеет выполнять задачи и собственно идти.

3. Вы не знаете как туда идти

Помимо того, что у вас должно быть четкое понимание, куда вы хотите прийти в результате своих действий, нужен еще и план. То есть КАК вы будете туда идти. Есть ли у вас план, мистер Фикс? (с) Или вы просто копируете схему действий конкурентов, и поэтому у вас есть сайт, сообщество в соцсетях и необходимость регулярно что-то комментировать в СМИ, отъедающая кусок ваших не бесконечных сил?

Очень часто пиар-стратегия в малом бизнесе либо учреждается руководителем, который  в пиаре понимает примерно как я в нефтехимии, либо списывается девочкой-пиарщицей из интернета. И усовершенствуется под пинками колег (таких же «умных») на отраслевых тусовках. Так и возникает мода. Например, на публикации в Village. Если по-честному, то половине компаний даже знать это слово не надо! Потому что их клиенты не читают журнал «Деревня». Но это же мооооодно, и вот уже в ФБ сторокшестая девочка за неделю спрашивает, как же дозвониться до редакции….

Или, например, на соцсети. И вот уже бедная пиарщица, сидящая в булочной в Коньково, судорожно тычет одним пальцем в клавиатуру, пытаясь нагуглить, как же собрать 300 000 подписчиков в группу. И на ней, бедной, трясущейся за свою зарплату, зарабатывают сотни «интернет-гурей», обещающие научить ее «монетизации через Фейсбук» (опущу тут матерные слова, но очень большим усилием воли). (Во-первых, потому что монетизация вообще не входит в задачи пиарщика, а во-вторых, потому что это сакральное знание не передается за час вебинара. И даже половым путем не передается)

Про каждый  — я настаиваю, про каждый! — шаг в вашем плане вы должны понимать, как он соотносится с вашей целью, и зачем он вам нужен.  Поэтому цель — полдела. Вторые полдела — это хорошая внятная пиар-стратегия. Она создается на основании анализа рынка, вашего УТП, ваших целей и потребностей, требует от пиарщика высокого профессионализма, и не может стоить дешево и писаться на коленке. Иначе…. Иначе вы едете по чужой стране со сломанным навигатором. Финал описывать надо?

4. Вы используете неправильное средство передвижения — и оно только удаляет вас от цели

Я обожаю читать объявления о работе для пиарщиков. Что там только не встретишь! Ну то есть последний раз, на этой неделе, я схлестнулась с джентельменом, который искал пиарщика, который будет сильным копирайтером, обеспечит им не менее ХХ публикаций в месяц,  а начнет… с написания маркетинговой стратегии компании

То есть примерно как если бы вы наняли домашнего водителя с обязанностями няни и уборщицы. А что ему еще делать-то между поездками?

И вот, что важно: на эту вакансию были отозвавшиеся. Их ничто не смутило. Они готовы были прийти на собеседование.

Если человек не понимает, что писать 20-30 статей в месяц и размещать их — это работа на разрыв аорты, он просто никогда не работал так. Либо заранее врет, и понимает, что не выдаст вам нужного результата, но надеется спустить это на тормозах и «прогнуть» вас в процессе. И в том, и в другом случае — это негодное транспортное средство.

Поэтому до того, как брать пиарщика на работу нужно очень точно определиться со списком требований к нему — и лучше делать это с профессионалом, который может соотнести ваши ожидания с реальностью.

5. У вас нет карты местности и вы вообще не понимаете, где вы на самом деле, и как туда попали

Это еще один распространенный бич людей, которые решили «заняться пиаром». Когда вы прописывали цель, вы не поставили никаких критериев ее измерения, и когда вы писали план — вы тоже никак не обозначили свои «вехи пути».

И поэтому сколько бы вы ни шли, вы никогда не знаете — а вы приближаетесь к своей цели? Вот эти все комментарии и интервью, или там пресс-завтраки и ужины со СМИ они вам дают то, что вам нужно? Как правило, в этом месте вы начинаете глухо раздражаться на нанятого пиарщика или агентство и подумываете о том, чтобы сменить их. Или начать жестче контролировать.

Но поскольку вы не понимаете, что именно надо контролировать (карты-то нет), то начинаете например контролировать сколько звонков сделала Маша, и сколько релизов разослала Даша. Даша бесится, Маша чешется и начинает тупить, а потом уходит в декрет. Вы плюете и расформировываете пиар-отдел к чертям. А проблема была не в сотрудниках — а в том, что вы не простоили для себя контрольные точки. И пытались рассказать парикмахеру, с какой скоростью щелкать ножницами (за что достойны отдельного места в аду с именной табличкой).

В общем, как говорит моя мама: «Советоваться надо!» и желательно  с теми, кто уже ходил этой дорогой….И не один раз. И тогда все будет удивительным образом работать. Вы будете понимать,  где вы сейчас, где будете завтра, а где через месяц. Почему вы должны уделить этому журналисту полчаса прямо сейчас, и за что Маша с Дашей получают свои зарплаты. Стратегия, систематизация и прозрачные показатели эффективности нас спасут.

Майя Богданова

Back To Top